LAS TECNOLOGÍAS COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN

LAS TECNOLOGÍAS COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN

Si, como mencionábamos, la tecnología inteligente ya había aterrizado sobre las pasarelas, también podríamos decir que, tras una oleada de acciones comunicativas por parte de varias firmas de moda, el mundo tecnológico parece haber trascendido aún más allá de aquellas. Y es que el concepto tradicional de los desfiles está cambiando: cada vez más diseñadores buscan no sólo sorprendernos con sus diseños, sino también con la posibilidad de experimentar sus desfiles de un modo diferente.
Y Fendi lo dejó claro hace apenas unos días, en su desfile en la semana de la moda de Milán, revolucionando el campo de la retransmisión en streaming a través de drones. Bajo la premisa“vea el desfile como nunca antes lo ha visto”, la firma italiana anunciaba así una nueva alianza de Google con el mundo de la moda. Gracias a esta iniciativa, los usuarios que querían deleitarse con los diseños de Karl Lagerfeld a través de Fendi.com podían elegir entre la visión estándar -con cámaras fijas- o mediante las diferentes cámaras instaladas en los drones que sobrevolaban las cabezas de las modelos a lo largo de su recorrido sobre la pasarela. Una idea que permitió mostrar a los fans de la marca un desfile como nunca antes nadie lo había hecho, pues ha sido Fendi la primera marca en sumar la moda a la larga lista de campos que utilizan estos 'vehículos' no tripulados –en principio diseñados con fines militares. Según sus portavoces, la estrategia digital de Fendi consiste en mantener constantemente actualizado el perfil de la marca, que siempre ha sido sinónimo de creatividad, calidad e innovación.

Y si bien la firma capitaneada por Silvia Fendi es la pionera en el uso de drones sobre la pasarela, no lo es en cuanto a aplicar tecnología al show. Tan solo unos días antes que Fendi, y en el marco de la London Fashion Week, Topshop sorprendió rompiendo las barreras geográficas entre la pasarela y su tienda en Oxford Circus, que se convirtió en un mundo virtual a través del cual presenciar el desfile de la marca en 3D. Una experiencia que no solo incluyó el visionado de la pasarela, sino también las imágenes del backstage y la llegada de las celebrities al Tate Modern. Así, gracias a la agencia 3D Inition y mediante el uso de unos auriculares Oculus Rift, la marca buscó dar a sus clientes del downtown londinense una sensación de presencia real en el evento. Tanto que se podían ver a modelos y famosos pasando frente a uno o sentarse a su lado, como si efectivamente se estuviera allí. Una idea ingeniosa que apela a la realidad virtual como medio de promoción, y muy inteligente si tenemos en cuenta las sensaciones increíblemente inmersivas que ésta supone: una experiencia virtual de moda definitiva. Además, esa misma mañana, Topshop también lanzó una Twitter Gallery para que los usuarios no pierdan detalle de los preparativos previos. Y si nos remontamos más atrás en el tiempo, la firma fue noticia al instalar microcámaras en los diseños de Topshop Uniquepara su retransmisión a través de Google + en la anterior edición otoño-invierno del evento londinense. Por su parte, y para el desfile S/S 2014, además de instalar una pantalla gigante en el mismo local para transmitir el desfile, lanzó un concurso en Twitter (Fashion Tweet-off) y una novedosa acción junto a CHIRP, una aplicación que permite compartir fotos y más con sonidos.

Otro ejemplo es el de Tommy Hilfiger, cuyo desfile del 10 de Febrero en la semana de la moda de Nueva York fue uno de los más especiales, ya que contó con un programa digital para la prensa y fue fiel a la intención de democratizar la moda y acercar el evento a la mayor cantidad de personas posibles. Algunas de las ventanas interactivas que la firma abrió para los profesionales del sector y sus seguidores fueron, además de la retransmisión en directo a través de su web y una selección de webs de moda de todo el mundo, la convocatoria de un InstaMeet, el primero en la historia del evento.

Así reunió a 20 Instagrammers locales con acceso al desfile y al backstage. También invito a blogueros y periodistas a utilizar cámaras lytro (permiten al espectador modificar el enfoque de una foto después de haber sido tomada). Otra de las iniciativas fue un servicio de Social Concierge –ya existente en la edición anterior, pero con accesibilidad mejorada y una perspectiva internacional-, a través del cual los asistentes y aquellos periodistas que no podían viajar a Nueva York pudieron solicitar imágenes y detalles de las prendas y accesorios vistos en el desfile en tiempo real e incluso mensajes personales de las modelos en el backstage.

En el mismo sentido, el Runway Newsroom de la firma permite acceso global a tiempo real y se adapta también a dispositivos móviles, permitiendo a los invitados del desfile disponer gran parte de la información y de las primeras imágenes del mismo antes incluso de levantarse de su asiento. Una mentalidad de inmediatez que es un componente importante para amplificar el mensaje de la marca en la nueva era digital de la moda, en la que la cobertura y los comentarios se producen en el momento, justo antes de pasar al siguiente.

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Otro caso pionero es el de Louis Vuitton que, en 2010 y más allá de la retransmisión en streaming, se podían contemplar cada uno de los looks de la colección en 360 grados captados por 52 cámaras nada más abandonar las modelos la pasarela.

Así, se convirtió en la primera casa de lujo en utilizar la tecnología de interacción 360 grados para un desfile. Por su parte, Burberry, una de las marcas más legendarias y tradicionales, tampoco ha dudado a la hora apostar por introducir elementos tecnológicos en sus desfiles. Tato que, en una colaboración con Apple, utilizó el iPhone 5S para retransmitir el evento por streaming en su desfile de primavera/verano 2014 de la London Fashion Week.

El desfile fue grabado enteramente utilizando dicho teléfono y las imágenes eran enviadas en tiempo real a once macro-pantallas digitales instaladas en la Cromwell Road de Londres, la carretera más transitada de Europa, la plaza de Times Square de New York y a la Worldwide House de Hong Kong. El iPhone 5s se utilizó también para capturar escenas del backstage del desfile y compartirlas a través de las diferentes redes sociales de la firma.

Otro de los nombres que han sonado últimamente es el de Victoria Beckham, también conocida por apostar por la tecnología al ofrecer desfiles y colecciones de manera digital. Sin embargo, esta vez ha ido más allá y ha colaborado con Skype en un proyecto especial para las Fashion Week de Londres y Nueva York. Y si hablamos de Victoria, cómo no vamos a hablar de su marido, David Beckam, que también demostró hace poco cómo la moda se adapta a las nuevas tecnologías.

Lo mismo ocurre con diseñadores o marcas menos mediáticos. Un ejemplo es Rebecca Minkoff, quien a través de capturas previas a su último desfile en el Lincoln Center, dio a conocer imágenes de la colección minutos antes de que apareciera en la pasarela. Sophia Webster, por su parte, también realizó una presentación “Instagram friendly” en Londres, probando así la importancia de la comunicación al momento de lanzar una nueva colección.